Content Marketing: In 9 Schritten zur Content-Kampagne

Ihr Text wird nicht gelesen? Das Video erhält keine Views? Und der Post erzielt nicht das richtige Engagement, obwohl der Inhalt informativ ist? Dann kann ein Grund sein, dass sich die Zielgruppe nicht richtig angesprochen fühlt und der Inhalt keinen Mehrwert bietet.

Wenn das passiert, heißt das nicht, dass der Artikel schlecht geschrieben ist, oder dass kein Interesse am Thema besteht. Es bedeutet meist, dass beim Erstellen einer Content-Kampagne eine wichtige Frage nicht beantwortet wurde.

Um das zu verhindern, helfen folgende 9 einfache Schritte:

• Was ist das Ziel meines Contents?
• Wer ist meine Zielgruppe?
• Wo hält sich meine Zielgruppe auf?
• Wie bereite ich den Content für meine Zielgruppe auf?
• Wie gut kennt meine Zielgruppe das Thema?
• Welcher Teil des Contents funktioniert gut und welcher nicht so gut?
• Was sind meine KPIs?
• Veröffentlichung
• Kontrolle und Nacharbeit

Jede Content-Marketing-Strategie braucht ein Ziel. Denn ohne Ziel kann man die anschließenden Fragen nicht beantworten.

Bei der Festlegung des Ziels ist es wichtig zu wissen, was man will. Was verfolge ich mit dem Content für mein Unternehmen und wo will ich mich mit diesem Content positionieren? Dabei kann man zwischen unterschiedlichen Zielen wählen:

Die Marke

Der Content soll das Ansehen des Unternehmens stärken. Er soll aufzeigen, dass es besser ist als seine Konkurrenz und dass es Informationen und Know-how besitzt, die sonst keiner hat.

Die Reichweite

Der Content soll Reichweite erzeugen. Menschen sollen ihn teilen und liken, wodurch der Absender neue Leser erreicht, die er vorher nicht erreichen konnte. Außerdem soll er zeigen, welche Themen der Absender bedient.

Das Produkt

Der Content soll ein Problem erörtern, eine Lösung aufzeigen und darüber berichten. Das Produkt selbst steht nicht im Mittelpunkt, aber die Lösung, die auf das Produkt verweist. Die Lösung ist das Ziel, dass den Verkauf ankurbeln soll.

Inhalte fühlen sich nicht überall gleich wohl. Es gibt Kanäle, auf denen sie gut funktionieren und welche, auf denen gar nichts geht. Einerseits kann es sein, dass die Zielgruppe nicht auf dem Kanal unterwegs ist. Andererseits kann es auch der Fall sein, dass die Zielgruppe zwar auf dem Kanal ist, meine Art von Content dort allerdings nicht sucht oder nicht bereit ist, ihn dort zu konsumieren. In solch einem Fall sollte man nicht versuchen, den Content mit aller Gewalt an den Kanal anzupassen.

Ein kleiner Überblick gängiger Plattformen:

• Facebook: eher privater, emotionaler Inhalt
• Twitter: schnelllebig, meinungs- und faktenbasiert
• LinkedIn: beruflicher Austausch und Weiterbildung
• YouTube: Wissen und Unterhaltung

Jedes Format hat eine eigene Tonalität und bietet die Möglichkeit, Inhalte unterschiedlich zu gestalten. Ein Text kann beispielsweise sehr ausführlich sein und mit Expertenwissen glänzen. Eine Infografik kann schnell und einfach informieren und ein Podcast unterhält und lehrt gleichzeitig.

Damit das funktioniert, muss man den Inhalt so gestalten, dass dieser an verschiedenen Ausspielungsorten funktioniert. Eine Infografik für YouTube zu erstellen hat wenig Sinn, funktioniert aber gut auf Instagram. Ein Artikel mit vielen Informationen erzielt mehr Aufmerksamkeit in einem Blog oder auf einer Webseite als in einem Tweet. Dennoch sollte man immer auf weitere Content-Formate verweisen, wenn Möglichkeit besteht.

Tipp: Den Vorgang, Content nicht nur für einen, sondern für mehrere Kanäle zu erstellen, nennt man Content-Skalierung.

Sind Themen zu komplex und eher für ein Fachpublikum passend, nimmt die Zielgruppe den Content häufig nicht an. Deshalb sollte man sich immer fragen: Wie gut kennt meine Zielgruppe das Thema und wie gelingt ihr der Einstieg?

Content kann man in verschiedenen Schwierigkeitsstufen aufbauen, um Leser an das Thema heranzuführen und Wissen besser zu vermitteln. Dadurch kann man eine möglichst große Menge an Lesern mitnehmen.

1. Beginner: Basiswissen, damit komplexere Inhalte leichter verstanden werden. Hierbei kann es sich um Infografiken, Kurztexte oder kurze Informationsvideos handeln. Die Informationen sind leicht verständlich und können schnell konsumiert werden.
2. Fortgeschrittene: Komplexere Inhalte, die mit dem nötigen Basiswissen verstanden werden. Hierbei handelt es sich um längere Artikel mit mehreren Unterpunkten und Podcasts mit einem Infotainment-Schwerpunkt.
3. Profi: Sehr komplexe Inhalte, die ohne das nötige Basis- und Fortgeschrittenen-Wissen nicht verständlich sind. Hier handelt es sich um Dossiers, Studien oder Podcasts mit einem wissenschaftlichen Schwerpunkt und Videos für komplexere Zusammenhänge.

Welche Stufe des Contents auf welchen Kanal gehört, bestimmt dann die Zielgruppe, die man ansprechen will. Auf LinkedIn kann man komplexere Themen ausspielen, während man auf Facebook oderTikTok mit Basiswissen mehr Reichweite erzielt.

Die KPIs (Key Performance Indicators) orientieren sich immer an den Zielen, die man mit dem Content verfolgt. Man kann zwischen quantitativen und qualitativen KPIs unterscheiden. Die quantitativen KPIs sind leicht messbar und bedürfen keiner großen Interpretation. Die qualitativen KPIs geben Aufschluss über die Qualität des Contents, benötigen aber eine andere Auswertung und Interpretation.

Die am häufigsten genutzte quantitative KPI ist die Reichweite. Sie sagt aus, wie viele Menschen ich mit meinem Content erreiche. Ein weiterer wichtiger Messwert ist die Engagement-Rate. Sie setzt sich aus mehreren Faktoren zusammen, kann unterschiedlich gewichtet werden und zeigt auf, wie gut der Content bei der Zielgruppe ankommt.

Hier gibt es folgende Unterscheidungen:

• Likes
• Kommentare
• Shares
• Abonnements

Likes sind die einfachste Form, um den Erfolg eines Contents zu messen. Sie sagen aus, ob der Inhalt den Lesern gefällt.

Die Anzahl der Kommentare gibt wieder, wie viele Personen sich mit dem Inhalt auseinandersetzen und diskutieren wollen.

Die Anzahl, wie oft der Inhalt geteilt wird, sagt aus, dass unsere Zielgruppe den Inhalt auch relevant für weitere Personen findet. Außerdem erhöhen wir dadurch unsere Reichweite und erreichen Personen, die wir mit normalen Kampagnen nicht erreichen würden.

Die Anzahl der Abonnenten gibt uns zu verstehen, wie viele Personen über weitere Inhalte informiert werden möchten. Abonnenten sind auch die Personen, die unseren Content als erstes sehen und mit diesem interagieren. Je größer unsere Abonnentenanzahl, desto geringer wird das Budget für Werbekampagnen, um die Reichweite zu steigern.

Bei den qualitativen KPIs handelt es sich um die Interpretation der quantitativen KPIs. Reichweite, Like, Kommentar und Abonnement sind nicht gleich wertvoll. Bei der Qualität der Reichweite setzt man eher auf wiederkehrende Nutzer als auf neue. Ist die Anzahl der Wiederkehrenden zu gering, bedeutet dies, dass die Inhalte nicht zu einem erneuten Besuch auf der Webseite einladen.

Likes oder Emojis bedeuten nicht, dass der Inhalt durchgelesen wurde, sondern können auch darauf hinweisen, dass das Bild oder nur die Überschrift gefällt. Neben Likes gibt es auch noch Stimmungen, die man vergeben kann. Werden etwa bei einem traurigen Inhalt viele lachende Smilies vergeben, dann wird der Inhalt falsch verstanden und verfehlt sein Ziel.

Bei Kommentaren ist auf den Inhalt zu achten und in welche Richtung sich die Diskussion entwickelt. Kommentare etwa von „Trollen“ (Menschen, die ausschließlich auf einen Disput aus sind) können den Diskussionsfluss stören und in andere Richtungen lenken. Deshalb sollte man auf qualitativ hochwertige Kommentare achten und Beleidigungen und inhaltslose Aussagen entsprechend bewerten und beobachten.

Bei den Abonnenten kommt es drauf an, zu welcher Art der Abonnent gehört. Ein qualitativ hochwertiger Abonnent gehört zur Kernzielgruppe. Der Content soll diese Person erreichen. Sie soll die Inhalte weitertragen und in bestenfalls in Gespräche in ihrem sozialen Umfeld einfließen lassen. Ein Abonnent, der nicht zur Zielgruppe gehört, ist zwar wichtig, da er die Reichweite erhöht, das Engagement fördert und unseren Content weiteren Personen zeigt. Aber er hat keinen Einfluss auf den Diskurs und ist kein Meinungsführer, der unsere Position in der Zielgruppe stärken kann.

Nachdem man die KPIs für den Content und die Content Marketing Kampagne definiert hat, geht es an die Veröffentlichung. Bei der Veröffentlichung ist der Zeitpunkt besonders wichtig. Dabei geht es nicht nur um die Uhrzeit, sondern auch um den Tag, an dem man den Content veröffentlicht.

Bei der Uhrzeit ist darauf zu achten, wann der User am aktivsten ist. Wann ist er auf der Plattform unterwegs? Wann ist die Wahrscheinlichkeit eines Likes, eines Kommentars, oder eines Shares am größten? Und wann wird der Inhalt gar nicht gelesen? Die Antworten erhält man meist durch ein Testing der eigenen Inhalte. Man postet sie zu verschiedenen Uhrzeiten und beobachtet anschließend die Reichweite und das Engagement. Empfehlungen der verschiedenen Kanalanbieter für bestimmte Uhrzeiten kann man ebenfalls hinzuziehen.

Das gleiche gilt für die Tage der Veröffentlichung: Am Wochenende funktionieren leichte Inhalte besser. Inhalte zum Berufsleben oder seriöseren Themen sollte man lieber unter der Woche posten. Zusätzlich sollte man auf aktuelle Geschehnisse, Feiertage und Jahrestage achten. Der richtige Content zum falschen Tag kann sehr schnell nach hinten losgehen.

Tipp: Menschen sind Gewohnheitstiere – User interagieren öfter mit neuem Content, wenn sie wissen, an welchem Tag und um welche Uhrzeit er erscheint.

Der Content ist erstellt und veröffentlicht. Das bedeutet aber nicht, dass die Arbeit erledigt ist. Jetztkontrolliert man, ob der Content angenommen wird und ob man die gewünschten KPIs erreicht:

• Sehen meinen Content genug User und sind es die richtigen?
• Interagieren die User mit meinem Content und sind die Interaktionen qualitativ hochwertig?
• Folgen dank dieses Contents mehr Personen meinem Kanal oder steigt die Anzahl der wiederkehrenden Nutzer?

Anhand der Antworten erfährt man, ob der Content funktioniert oder man ihn nachbearbeiten muss. Für die Nachbearbeitung sollte man die komplette Schleife des vorherigen Content-Prozesses durchlaufen und kontrollieren, ob es irgendwo Abweichungen gibt. So kann man prüfen, ob …

• … der Content der Richtige ist,
• … die Zielgruppenansprache stimmt,
• … sich die Zielgruppe auf dem Kanal aufhält,
• … das Format das Richtige ist,
• … die Zielgruppe meinen Content versteht oder es einen Teil gibt, der nicht verständlich ist
• … und ob er zur richtigen Zeit und am richtigen Tag veröffentlicht wurde.

Diese Fragen helfen, den Fehler schnell zu finden und eine Verbesserung zu erzielen. Ab und zu ist es auch hilfreich, wenn eine neutrale Person den Content beurteilt. Denn oft stehen Content-Produzenten das eigene Expertenwissen im Weg und sie vergessen, was die Zielgruppe eigentlich will.

Wir helfen Ihnen gerne, erfolgreichen Content zu schaffen, der Ihre gewünschten Zielgruppen erreicht.