Agiles Content-Marketing: 10 Schritte für mehr Flexibilität

Aggregierte Daten sind gut. Deutlich besser aber ist es, wenn Ihre Zielgruppen Gesichter kriegen. Dazu können Sie aus den Daten Personas erstellen, fiktive Vertreter Ihrer Zielgruppen, denen Sie Eigenschaften und Interessen zuschreiben, die Sie aus der Datenanalyse gezogen haben. Eine Persona steht damit aber nicht für eine Mehrheit oder den Durchschnitt der angestrebten Zielgruppe – sie ist eine Idealisierung.

Wer organisatorisch und finanziell einen Schritt weiter gehen will, sollte deshalb echte Menschen interviewen. Nicht in einer anonymen Marktforschung, sondern real existierende, repräsentativ ausgewählte Vertreter der Zielgruppen, die Auskunft zu Interessen, Verhaltensweisen und allen soziodemografischen Merkmalen geben. Bonus: Diese echten Menschen können Sie später auch in der Content-Erstellung unterstützen, indem sie Ihnen ein Feedback zu angedachten oder halbfertigen Content-Ideen geben.

Seien Sie auch hier flexibel: Wollen Sie dieselben Menschen lange begleiten (zum Beispiel in der Mitarbeiterkommunikation für die chemische Industrie), befragen Sie sie regelmäßig nach veränderten Bedürfnissen und Interessen. Geht es Ihnen wiederum um Menschen in einer konkreten Lebensphase (zum Beispiel der Berufsorientierung), bleiben Sie nur mit frischen Interviewpartnern up to date etwa bei dem, was „die Jugend von heute“ interessiert.

Was ist eigentlich Content? Dieses „Was“ sollten Sie parallel zum „Wer“ bedenken, denn nur so finden Sie auch möglichst alle Content-Produzenten. Für Ihre strategische Planung sollten Sie Content bewusst weit fassen als sämtliche Inhalte – oder sogar Dinge –, die in irgendeiner Form Dritten eine Botschaft vermitteln. Alle medialen Erzeugnisse wie Texte, Infografiken, Videos, Audiobotschaften und Durchsagen, Aushänge, Plakate und Social-Media-Auftritte gehören zu diesem Content Audit selbstverständlich dazu. Aber auch Ihre Messestände, die Beschilderung Ihres Geländes oder Gebäudes, selbst das Design der Arbeitskleidung können (potenziellen) Kunden eine Menge über das Selbstverständnis und die Anliegen Ihres Unternehmens verraten.

Diese Vielzahl an Beteiligten und verschiedenen Arten von Content können anfangs chaotisch und überfordernd sein . Sie sind aber Voraussetzung dafür, Ihren Content optimal auf die Zielgruppen zuzuschneiden: Nur in der Gesamtschau übersehen Sie nichts. Und nur, wenn Sie alle Inhalte kennen, können Sie sie sinnvoll nach Zielgruppen und/oder Kanälen segmentieren und jeweils strategisch ausspielen.

Für diese Zuordnung und die Ableitungen daraus sollten Sie sich viel Zeit nehmen. Für die Umsetzung empfiehlt sich ein Workshop mit allen Beteiligten: Welcher Inhalt richtet sich auf welchem Kanal mit welchem Ziel an wen? Besonders wichtig ist es, Widersprüche zu identifizieren und Wege zu überlegen, wie man diese ausräumen kann: Nutzen Sie andere Inhalte, die ein Ziel untergraben? Verfolgen unterschiedliche Abteilungen mit ihren Inhalten gegensätzliche oder einander ausschließende Ziele bei derselben Zielgruppe?

In der agilen Content-Marketing-Strategie führen solche Zuständigkeiten zu Verlässlichkeit, Nachvollziehbarkeit und Replizierbarkeit (ein vergleichbares Projekt könnte also in den gleichen Strukturen durchgezogen werden). Es entsteht ein buchstäblich regelmäßiger Workflow.  

Das heißt nicht, dass die Regeln starr sind. Sie können sie zugunsten des berüchtigten kurzen Dienstwegs aufbrechen. Sie können „schnell mal jemand anderen fragen“ oder sagen „Der hatte eh Zeit, also hat er es gemacht“ – und natürlich auch sich selbst anbieten und einbringen, wenn Sie gerade Zeit und Lust haben. Sind Ihre Kollegen und Sie so flexibel, auszuhelfen, wenn es irgendwo brennt, ist das erstmal toll.  

Jeden Einzelfall aber sollten Sie dokumentieren: Wer ist warum wovon abgewichen und hat was anders gemacht? Einerseits ist das ganz kleingeistiger Selbstschutz – man kann jemanden verantwortlich machen. Andererseits aber lernen Sie so auch für Ihre Strategie: War das Ergebnis der Abweichung eher mau, wissen alle, wie es nicht nochmal laufen sollte. Kommen aber viele erfolgreich verlaufene Einzelfälle zusammen, wäre es Zeit, dass Sie die Zuständigkeiten oder den Workflow anpassen, die ja ohnehin ständig umgangen werden. 

Rituale vermeiden 

Auch im Workflow profitieren Sie also von Flexibilität und vom agilen Denken: „Individuen und Interaktion“, schreiben die Autoren des Agilen Manifests, hätten sie mehr zu schätzen gelernt als „Prozesse und Werkzeuge“ – auch wenn Letztere wichtig blieben. 

Wohin die Interaktion von Individuen in Content-Projekten nicht eskalieren sollte, sind die mit Agilität häufig verknüpften Rituale oder Zeremonien: tägliche oder wöchentliche Meetings, die dem Austausch über Stand und Stoßrichtung eines Projekts dienen. Solche Rituale ergeben zwar Sinn in den Startphasen von Content-Projekten, etwa wenn eine neue Webseite aus dem Boden gestampft oder ein neuer Messeauftritt konzipiert und umgesetzt wird: Unterschiedliche Abteilungen sind beteiligt, ein gemeinsames Format ist notwendig. Jeder gibt ein kurzes Update seiner Aufgaben, neue Anforderungen werden besprochen, neue Prioritäten definiert, Zwischenergebnisse vorgestellt. Anfangs sind solche Rituale also quasi gelebte Flexibilität. 

Anders sieht es aber aus, sobald das Content-Marketing ins Tagesgeschäft übergeht und die Content-Produzenten unter sich sind: Meine Erfahrung in Content-Projekten ist, dass ein Briefing zu Botschaft und Format sowie eine Deadline als zentrale Regeln meist ausreichen. Viele Content-Produzenten sind ja nichts anderes als (ehemalige) Journalisten oder Agenturleute oder jedenfalls Menschen, die „was mit Medien“ gemacht haben. Sie sind Themen-, Zeit- und Kostendruck gewohnt, sie laufen los und finden zum Ziel, Umwege oder Abkürzungen inbegriffen (s. o.). 

Im Content-Tagesgeschäft ist Flexibilität also eine Frage der sinnvoll zugeteilten Verantwortung: Die Zuständigkeit dafür, dass etwas hinten rauskommt, sollte bei jemandem liegen, der selbst erfahren in der Content-Erstellung ist. Nicht bei jemandem, der Video-Producer, Texter, Illustratoren und Co. langsam in einen Ritualisierungs-Sog zieht. 

Diese klar definierten Kennzahlen betrachten und bewerten Sie regelmäßig vor dem Hintergrund des übergeordneten Ziels. So kommen Sie zu besser begründeten Aussagen und Ableitungen. Die richtige Interpretation der Zahlen ist dabei entscheidend für die weitere Vorgehensweise. Performen Ihre Produktvideos zwar schlecht, was die Zugriffe angeht? 80 Prozent der Nutzer schauen sich aber 90 Prozent der Laufzeit an? Und wie Sie aus Ihren Analysedaten wissen, gehören die Nutzer auch genau zur gewünschten Zielgruppe? Dann sollten Sie daraus nicht schließen, dass „die Videos schlecht laufen“. Sondern dass Sie zum Beispiel noch einmal zielgerichtet in Videomarketing investieren, um auch die Zugriffszahlen zu steigern. Solche plakativen Erfolgszahlen können notwendig sein, wenn Sie an diejenigen reporten, die die übergeordnete Unternehmensstrategie verantworten und vor allem fragen „Und wie viele gucken sich das an?“.

Die „richtige“ Analyse von Daten kann allerdings eine tagesfüllende Aufgabe sein: Google Analytics etwa bietet so viele Zahlen, dass deren sinnvolle Verknüpfung und Bewertung häufig von Vollzeit-Web-Analysten inhouse oder spezialisierten Dienstleistern übernommen wird. Dieser Aufwand lohnt sich, denn so merken Sie vom ersten Content an, ob das, was Sie tun, wirklich auf Ihre Ziele einzahlt – oder ein strategisches Ziel gefährdet ist und Sie umsteuern sollten. Dann geht es wieder mal darum, flexibel zu reagieren: Halten Sie am Ziel und den Zielgruppen fest, überdenken aber den Content? Passen Sie Ihre Zielgruppen an, weil Sie feststellen, dass Ihr Content sehr gut performt, nur bei anderen Menschen? Oder sind Sie sogar so flexibel, dass Sie Ihr strategisches Ziel gegen ein gleichwertiges austauschen, das Ihnen gerade offenbar viel besser gelingt?

Bestenfalls können Sie Ihre Datenanalyse auch durch das Feedback echter Nutzer ergänzen. Die haben Sie ja vielleicht noch aus der Konzeptionsphase „übrig“ (vgl. Punkt 2). Kein Algorithmus wird Ihnen je so viel über die Motive eines Menschen, Ihren Content (nicht) zu nutzen, verraten können, wie dieser Mensch selbst. Was frustriert ihn an der Form und/oder dem Inhalt von Text/Video/Infografik etc.?  Und was können Sie beim nächsten Mal besser machen, um diesen Nutzer besser zu erreichen? Und mit ihm alle vergleichbaren Nutzer – denn ein bisschen Generalisierung muss sein, wenn Sie nicht regelmäßige Vollerhebungen Ihrer Zielgruppe machen wollen.

Wir machen in agilen Content-Projekten gute Erfahrungen mit der Methode des Design Thinking. Zwei zentrale Bestandteile: die Orientierung an dem, was der Nutzer haben will – nicht nur an dem, was Sie verkaufen wollen. Sowie: Das perfekte Produkt entsteht nie im ersten Anlauf. Design Thinking schafft in einem sogenannten iterativen Prozess Produkte oder Dienstleistungen, die dem Nutzer immer wieder vorgelegt und anhand seines Feedbacks verbessert werden. Das kostet Zeit, Geld und Nerven. Aber es lohnt sich, wenn dadurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der Nutzer mit Ihrem Content etwas macht, das zugleich ihn zufriedenstellt und Ihre Ziele erfüllt.

Wenn Sie nicht die komplette Design-Thinking-Methode verinnerlichen wollen, orientieren Sie sich in Content-Projekten an einem Schlagwort, das eigentlich aus der agilen Softwareentwicklung stammt: MVP, das Minimum Viable Product oder das Produkt, das die Mindestanforderungen erfüllt. Streben Sie Perfektion in Text, Foto, Video oder Kampagne nicht auf einen Schlag an. Sondern zerlegen Sie Ihr Content-Produkt in aufeinander aufbauende Teile: Schreiben sie den roten Faden eines Geschäftsberichts oder einer Videoreihe nieder, holen Sie sich Feedback und überarbeiten ihn. Flanschen Sie ein erstes Seitenteil an, lassen Sie auch das begutachten. Und so weiter. Das frisst Zeit in der Content-Konzeption und -Erstellung – Ihre und die der Menschen, die Ihnen Feedback geben. Es erspart Ihnen aber den Frust, etwas gemacht zu haben, das niemand nutzt.

Ein zu starres Schema ist der Tod jeder Kreativität. So wichtig Workflows sind – Sie werden vor Aufgaben oder Projekten stehen, die alle bestehenden Prozesse infrage stellen. So wichtig Ihre User-Insights aus einem Content-Projekt sind – sie werden Ihnen in vergleichbaren Projekten nur wenig helfen. So aktuell ein Content-Format in einer Kampagne gewesen sein mag – bis zur nächsten kann der Hype-Train längst woanders stehen. Aber auch umgekehrt: Selbst wenn Sie alle genannten Schritte berücksichtigt haben, wenn alle Zuständigkeiten verteilt und offenen Fragen geklärt sind und Sie loslaufen: Irgendwann und irgendwo können immer Hindernisse auftauchen. Erschrecken Sie nicht und fallen Sie nicht darüber. Erkennen Sie sie rechtzeitig und laufen sie drum herum.