Tipps und Tricks
Corporate Publishing und die Entwicklung von Printmedien
Im Zuge der Digitalisierung gelten Printmedien als tot geglaubt. Wir finden alles auf Abruf auf unserem Endgerät – wer braucht dann noch eine Zeitschrift, ein Buch oder eine Unternehmensbroschüre? Ganz so eindeutig ist der Fall allerdings nicht, denn es entstehen zwar weniger Printprodukte, ihnen wird aber ein anderer Stellenwert zugemessen: vom Wegwerfprodukt zum Liebhaberstück. Besonders im Bereich Corporate Publishing ist Print von hoher Bedeutung. Warum ist das so?
Die Vorteile von Printmedien im Corporate Publishing
Corporate Publishing verfolgt das Ziel, Werte von Unternehmen oder Marken darzustellen und die emotionale Bindung der Zielgruppe zu diesen zu stärken: Kunde, Partner und Mitarbeiter sollen sich wertgeschätzt fühlen. Um das zu erreichen, sollten Medien und Medienkanäle so ausgewählt und gestaltet sein, dass sie Empathie auslösen: Die bloße Wiedergabe von Inhalten, Daten, Fakten und Interviews reicht nicht aus, denn nur eine Übertragung von Emotionen schafft Bindung und somit die gewünschte Wertevermittlung.
Emotionen erzeugen kann Print vielleicht sogar besser als die meisten Onlinemedien. Denn im Gegensatz zu beispielsweise einer Webseite, die sich an viele richtet und jedem sofort zugänglich ist, verfügt ein hochwertiges Printprodukt über Exklusivität. Zusätzlich ist das haptische Erlebnis nicht zu unterschätzen. Papiersorten fühlen sich unterschiedlich an und hinterlassen entsprechende Eindrücke: Papier mit hohem Volumen und offener Oberfläche beispielsweise fühlt sich warm an und hat dadurch eine unbewusst positive Wirkung auf uns – ein Gefühl, das im Gedächtnis bleibt.
Viele Onlinemedien wirken durch den Einsatz gängiger Templates austauschbar. Jedoch kann eine Kombination mit hochwertigen Printmedien eine Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz schaffen und die fehlende Haptik des Onlineauftritts kompensieren. Wenn wir unseren Augen nicht richtig vertrauen, berühren und überprüfen wir Dinge – denn was greifbar ist, ist für uns glaubwürdig . Für eine professionelle Unternehmenskommunikation, die Vertrauen und Glaubwürdigkeit schafft, bleibt eine Kombination mit haptischen Medien also unerlässlich.
Was macht ein zukunftsfähiges Printprodukt aus?
Nicht jedes Medium, das durch Weiterentwicklungen ersetzbar geworden ist, stirbt. Das Fernsehen hat das Kino nicht ersetzt, denn Letzteres hat sich darauf spezialisiert, ein starkes Gemeinschafts- und ein eindrucksvolles Filmerlebnis zu bieten. Und auch die Schallplatte ist nach wie vor beliebt: Ein Medium, das einmal als Standard betrachtet wurde, ist nun ein wertvolles Sammelobjekt und verspricht eine besondere Art von Musikerlebnis. Künstler und Fotografen setzen weiterhin auf analoge Fotografie und sehen darin unter anderem das interessantere Handwerk.
Der Medienwandel muss also kein Aussterben bedeuten. Vielmehr kann etwa eine schlichte Veränderung der Nutzung durch die Zielgruppe erfolgen, es findet eine Spezialisierung auf bestimmte Funktionalitäten oder eine Fokussierung auf höhere Qualität statt. Ähnlich verhält es sich bei Printprodukten: Einfache und lieblos gefertigte Werbeblättchen und -flyer wandern häufig direkt in den Müll – hochwertig produzierte und gestaltete Printmedien hingegen werden untersucht, angefasst, gelesen und mit großer Wahrscheinlichkeit zum Zeigen aufbewahrt oder aufgehängt. Durch Druckveredelung lassen sich tolle Effekte erzeugen, die sowohl haptisch als auch visuell beeindrucken.
Der Mensch hat ein Bedürfnis nach Berührung. Mit unserem Tastsinn entdecken wir unsere Umwelt. Überprüfen sie, verschaffen uns Sicherheit, tauschen Emotionen aus. Die Haptik von Produkten ist demnach äußerst wichtig; Print und Online sollten immer miteinander verzahnt werden, um die Vorteile aller Kanäle ausspielen zu können.
Mit unseren Sinnen erleben und verstehen
Multisensorisches Marketing steigert diese Verknüpfung zusätzlich. Da der Mensch seine Umwelt mit allen Sinnen wahrnimmt und durch diese Emotionen, Vertrauen oder Überzeugungen aufbaut, ist unser Gehirn auf solche Muster trainiert. Entsprechend überzeugender wirken Marken oder Produkte auf uns, die beispielsweise Klang, Geruch oder Geschmack nutzen, um ihre Identität zu unterstreichen und die Bindung zu stärken. Auch hier kann Print eine entscheidende Rolle spielen: über Duftlacke zum Beispiel, denen mikroverkapselte Duftstoffe beigemischt werden, die Reibung freisetzt. Auch große Marken wie Apple setzen auf Duft, der beim Auspacken der Ware einen hohen Wiedererkennungswert erzeugt.
Value Added Printing
Unternehmen entscheiden sich oft zu schnell, Print in ihrer Kommunikation nicht mehr zu berücksichtigen und auf neue Medien umzusteigen. Das hat Vor-, aber eben auch Nachteile. Veredelte Printmedien hinterlassen einen haptischen, persönlichen und professionellen Eindruck, auf den kein Unternehmen gegenüber Kunden, Partnern und Mitarbeitern verzichten sollte. Wichtig sind aber die hohe Qualität der Produktion und ein trendbewusstes Design, denn nur dann erzeugt das Produkt Emotionen, positive Eindrücke und bleibt im Gedächtnis. Man spricht in diesem Zusammenhang von Value Added Printing: das Printprodukt bekommt durch Veredelungsvarianten einen Mehrwert für den Empfänger.
Wiebke Bomas 
Nicolas Schöneich